Pogoń wyczerpała swoje rezerwy. Może zdobyć jeszcze milion ze sponsoringu, ale nie więcej

Spółka Ernst&Young przedstawiła Raport "Ekstraklasa piłkarskiego biznesu", w którym oceniła wszystkie kluby z elity. Pogoń Szczecin wypadła całkiem dobrze - biorąc pod uwagę potencjał gospodarczy miasta oraz regionu czy warunki do prowadzonej działalności. Jakie są jednak perspektywy rozwoju klubu?
Wszyscy wiemy, że Portowcy zanotowali doskonały start w sezonie 2014/15. Po dwóch kolejkach prowadzą w tabeli. Nie o kwestiach sportowych, a o ekonomicznych rozmawiamy z Krzysztofem Sachsem (szefem EY) oraz Tomaszem Adamczykiem, dyrektorem finansowym Pogoni.

Rozmowa o finansach w Pogoni

Jakub Lisowski: Czy kiedy przygotowywał pan raport biznesowy o ekstraklasie za rok 2013 r. i szykując rozdział o Pogoni, zapaliła się panu tzw. czerwona lampka?

Krzysztof Sachs: Nie, bo i nie było ku temu powodu. Oczywiście mogę się domyślać, co jest w tle pytania, ale przecież Pogoń nie jest jedynym klubem, który zmaga się z problemami finansowymi. Muszę jednak powiedzieć, że jak myślę o Pogoni, to uważam, że jest to jak na razie 'historia sukcesu'. Przecież Pogoń jest przykładem wyciągnięcia klubu z IV ligi do ekstraklasy i to na dobry, wysoki poziom. To jest też przejście ze specyficznego akcjonariatu - opartego na początku na paru zapaleńcach, a więc i mały biznes do obecnej sytuacji, gdzie głównym właścicielem jest średnia firma [EPA], a klub pozyskuje duże sumy ze sponsoringu. W sumie - sukces sportowy jest skorelowany z sytuacją finansową. Jak popatrzymy na przychody Pogoni z ostatnich lat, to co roku są one niemal podwajane. To jest sukces. Po drugiej stronie jest oczywiście bardzo wysokie zadłużenie, ale tu zwracam uwagę, że jest to zadłużenie właścicielskie. To cecha charakterystyczna polskich klubów. Legia, Wisła, Śląsk, Ruch i inne - również mają długi względem właścicieli. Dlatego pierwsze skojarzenie z Pogonią, to nie jest ta czerwona lampka, ale ogromny sukces na przestrzeni ostatnich 5 lat.

Od zadłużenia Pogoni rozpoczęliście poświęcony jej rozdział...

K.S.: - Żeby do tego się odnieść, to trzeba wyjaśnić sens rankingu. Podkreśliłbym, że ten ranking jest pewnego rodzaju zabawą. Istotą całego raportu jest pokazanie biznesowej strony ekstraklasy, a ranking ma go jedynie uatrakcyjnić - przyjęte kryteria są umowne. Określiliśmy w nim sytuację finansową, którą badaliśmy m.in. czterema zjawiskami - dwa kryteria dotyczyły przychodów, dwa poziomu zadłużenia. A więc samo zadłużenie jest ważnym elementem oceny klubu i jeśli brać pod uwagę liczby, to Pogoń jest mocno zadłużona. Jest też klubem o nie najlepszej płynności, ale nie odbiega - niestety - od średniego obrazu ekstraklasy. I jeszcze jedna ważna rzecz, o której wspomniałem - zadłużenie Pogoni jest tzw. właścicielskie, a z tego, co wiem, właściciele nie zamierzają w najbliższym czasie windykować tego zadłużenia, więc sytuacja jest stabilna. Przykład Wisły Kraków - od dekady wiemy, że ten klub uzależniony jest od kaprysu Bogusława Cupiała. Są wielkie długi, ale czy przez to coś złego się dzieje z Wisłą? Pogoń też zależy od kaprysu EPY, ale dopóki EPA nie zamierza zwijać żagli, dopóty sytuacja jest bezpieczna.

Tomasz Adamczyk: Gdyby to zadłużenie zamienić na kapitał akcyjny, a takie plany - może nie w całości, ale w części są, to ten obraz wyglądałby radykalnie lepiej.

K.S.: - Takie coś wydarzyło się rok, dwa lata temu w Legii, gdzie ITI skonwertował zadłużenie na kapitał i w jednym momencie Legia przeobraziła się z najbardziej zadłużonego klubu w klub o największym kapitale własnym. Podobny manewr - na mniejszą skalę - przeprowadzono też w Cracovii. I dziś o tych klubach nie mówi się źle w aspektach ekonomicznych.

Czy EPA była przygotowana, że zadłużenie będzie rosło? Czy kolejny raport EY przekonuje was, by wycofać się z piłkarskiego biznesu?

T.A.: - Jedno trzeba podkreślić - zadłużenie Pogoni wobec EPA już nie rośnie. Przypomnę też, że dług powstał praktycznie w ciągu jednego sezonu. Nastąpiło to w momencie, gdy nie udało nam się awansować do ekstraklasy i doszliśmy do wniosku, że dłużej niż kolejny sezon w I lidze tego nie pociągniemy. Mocno więc zainwestowaliśmy (poprzez np. zakupy piłkarzy), by ten awans uzyskać. Konsekwencje są w tym raporcie, mamy jeszcze ogony, które się za nami ciągną.

K.S.: - Za ostatni rok strata Pogoni była mniejsza niż za poprzedni. Jeśli spojrzymy na wzrost zadłużenia w dłuższym okresie, to zauważymy, że dług już nie rośnie tak szybko jak w poprzednich latach. Rok 2013 zdecydowanie był najlepszym dla Pogoni. Ale jak mam powiedzieć, gdzie czuję odrobinę niepokoju w kontekście Pogoni, to mniej uwagi poświęcam starym długom, bardziej niepokoi fakt, że jeszcze za sam rok 2013 klub wykazywał stratę. Nadal brakowało zbilansowania kosztów i przychodów.

Wracam do pytania, czy EPA nie ma planów na wycofanie się z Pogoni?

T.A.: - Nie ma o tym mowy. Pomijam ambicjonalne względy, ale taki krok byłby najgorszy, bo to, co zainwestowaliśmy, zostałoby zmarnowane. Teraz jakieś nadzieje na odzyskanie, choćby części zainwestowanych sum, mamy. A uzupełniając wypowiedź Krzysztofa - w pierwszym półroczu 2014 Pogoń już miała zbilansowany budżet.

Jak pan ocenia dynamikę rozwoju Pogoni - wzrost przychodów, ograniczenie strat. Czy ten rozwój postępuje w dobrym tempie, czy są jakieś rezerwy?

K.S.: - Jeśli weźmiemy pod uwagę przychody, to klub wykonał znakomitą robotę, bo przecież jest klubem środka ekstraklasy. Wyżej nie pójdzie z dwóch fundamentalnych powodów. Pierwszym jest stary stadion, który nie wygeneruje większych przychodów dla klubu. Pogoń ze swoją skalą obecnych przychodów - 18 milionów za poprzedni sezon, ok. 20-21 za 2014 r., można porównać np. z Górnikiem Zabrze. I to chyba maksymalny poziom, bo trudno jej będzie poszukać nowych sponsorów - to drugi powód - gdyż lokalny rynek jest dość ograniczony. Jasne, że w Szczecinie są aspiracje, by doścignąć np. Lecha, ale uważam, że tam jest specyficzny klimat kibicowski oraz wielki potencjał biznesowy, które wzajemnie się uzupełniają, dlatego Pogoni pościg może się nie powieść. Ale biorąc możliwości Szczecina, to Pogoń mogłaby być niedaleko za Śląskiem Wrocław czy Lechią Gdańsk. Nie będzie jednak z obecnym stadionem.

Sceptycy w kwestii budowy nowego stadionu w Szczecinie twierdzą, że to duży koszt, a nowe obiekty w kraju świecą pustkami. Z raportu wynika, że frekwencja rośnie, ale...

K.S.: - Nie chcę komentować, dlaczego prezydent Szczecina nie buduje nowego stadionu. Pewnie miasto - jak każde - ma swoje wydatki oraz listę priorytetów inwestycyjnych, na które stadion się nie łapie. Nie chcę tego oceniać. Ale wrócę do samej frekwencji - dla przychodów klubu nie jest to najważniejsze źródło dochodów. Dzisiaj Pogoń zyskuje 2,5 miliona ze zwykłych biletów, a przy nowym stadionie byłoby to 5, może 7 milionów. Rzecz jednak nie tylko w normalnych kibicach. Pogoń nie ma i nie będzie miała na obecnym stadionie tzw. lóż biznesowych, prawdziwego sektora VIP z tzw. biznes clubem, sal konferencyjnych, nie może skomercjalizować obiektu na co dzień, czyli na nim nie zarabia. A inne kluby zarabiają na tym nawet powyżej 6 milionów złotych. Załóżmy ostrożny scenariusz - frekwencja w Szczecinie na nowym stadionie rośnie o połowę, przy jednoczesnym wzroście cen biletów np. o 30% - w ten sposób klub mógłby zyskać z biletów ok. 5 milionów. Zaznaczę, że na każdym nowym obiekcie wprowadzano nowe, wyższe cenniki. Ale gdyby nowy stadion miał odpowiednio wyposażoną trybunę VIP-owską, to w realiach szczecińskich można by prawdopodobnie sprzedać 15-20 lóż biznesowych, może po 150 tys. rocznie oraz dużo więcej karnetów VIP-owskich - to kolejny duży dopływ gotówki, który może przynieść kolejne kilka milionów złotych. A jest jeszcze np. prawo do nazwy stadionu - nawet ostrożne szacunki wskazują, że może to być dodatkowy 1-2 miliony dla klubu. To pokazuje, że w skali przychodów Pogoń mogłaby się znacząco przesunąć - nawet na poziom 30 milionów. Jasne, "pieniądze nie grają", czego skrajnym przykładem jest Zagłębie Lubin, ale w dłuższej perspektywie pieniądze jednak warunkują sukces sportowy, który osiągają zwykle ci najbardziej zamożni. Pogoń i Szczecin mają potencjał, by drużyna walczyła co roku o puchary. Tego jednak nie będzie, jeśli zabraknie nowoczesnego obiektu. To będzie ciągnęło Pogoń w dół.

Czy plany miasta na modernizację stadionu to dla właścicieli Pogoni podcinanie skrzydeł, czy jednak krok ku lepszemu?

T.A.: - Swego czasu postanowiliśmy nie dyskutować o nowym stadionie, ale trudno jednak nie odpowiedzieć na pytanie. Stoimy na stanowisku, że budowa nowego stadionu byłaby bardziej opłacalna i racjonalna niż modernizacja starego.

W raporcie pochwaliliście Pogoń za działania promocyjne. Czy za tym idzie gotówka?

K.S.: - W kraju mamy dwie piłkarskie marki: Legia i Lech. Legia to potencjał biznesowy i na tym budowana jest potęga klubu, choć Legia to oczywiście też kibice. Lech trochę odwrotnie, to przede wszystkim potencjał kibicowski, ale od lat konsekwentnie tam budują strategię biznesową, dzięki czemu klub stał się atrakcyjnym partnerem dla reklamodawców. Legia i Lech podejmują szereg działań promocyjnych i przez to stają się atrakcyjne na rynkach gospodarczych. Efekt - przychody nieosiągalne dla pozostałych klubów - Legia ponad 100 mln, Lech 60. Odwrotny przykład: Śląsk Wrocław. Po kilku bardzo udanych sportowo sezonach przyszedł słabszy, pojawiły się spore problemy ze strukturą właścicielską, zaniedbano działania promocyjne i teraz okazuje się, że atrakcyjność medialna klubu i kontrakty sponsorskie trzeba de facto budować od nowa. Stąd natychmiast zauważalny spadek przychodów Śląska. Pogoń ma trudniejszą sytuację, bo przecież miasto zostało w tyle w rozwoju gospodarczym. A jeśli pomyślimy o lokalnych potencjalnych sponsorach, to wymienimy PŻM, Grupę Azoty - Zakłady Chemiczne Police i Miasto. Wszyscy już z Pogonią współpracują. W przypadku Pogoni nie ma prostych rezerw, a jej przychody ze sponsoringu, także od podmiotów niebędących właścicielami, są jednymi z lepszych w lidze. Czy można więcej? Płytkość szczecińskiego rynku powoduje, że trzeba szukać dalej. Ale nawet jeśli ktoś taki się trafi, to będzie chciał na czymś budować swoją markę. Gdzie? Wraca jak bumerang temat stadionu. Pogoń z Ruchem ściga się teraz o miano najgorszego stadionu w Polsce. Z nowym obiektem klub może spróbować ściągnąć kolejnych, dużych sponsorów. Otwarte są pomysły np. z firmami z Niemiec czy Skandynawii, które chciałyby budować swoją markę w oparciu o klub. Póki co uważam, że Pogoń wyczerpała swoje rezerwy. Może zdobyć jeszcze milion ze sponsoringu, ale nie więcej. A to nie oznacza znaczącego skoku w rozwoju klubu.

Czy takie poszukiwania są podejmowane?

T.A.: - Tak i to od wielu lat, przykładem jest choćby współpraca z Grupą Azoty. Azoty zdecydowały się finansować nasz klub piłkarski, a nie inny w Polsce, co jest naszym sukcesem. Decyzja nie zapadała w Policach, ale w konsorcjum. Podejmowaliśmy próby za zachodnią granicą, ale brak stadionu odstrasza.

Skoro pan mówi, że rezerwy wyczerpane, to kibice nie mają co robić sobie złudzeń, że Pogoń wywalczy europejskie puchary?

K.S.: - To na szczęście jest sport i na szczęście pieniądze krótkoterminowo "nie grają". Podkreślam - krótkoterminowo. W każdym sezonie mamy taki przykład - ostatnio Ruch Chorzów, czy Zawisza, wcześniej Piast Gliwice. Przy niskim budżecie też można być w czołówce. Pogoń to potwierdziła jesienią, a nawet na starcie grupy mistrzowskiej, gdy miała szanse nawet na podium. Na korzyść Pogoni działa to, że ewidentnie widać tendencję cięcia kosztów w innych klubach. Nikt już nie wydaje beztrosko ponad stan. Te czasy się skończyły. Pogoń ze swoim budżetem na ok. 20 mln, pewnie może wydawać ok. 12 mln na pensje piłkarzy. Uważam, że to jest budżet na pierwszą ósemkę tabeli. Legia poza zasięgiem wszystkich, Lech większości. Lechia chce dołączyć do tej dwójki, wydawała latem sporo, zobaczymy jak na tym wyjdzie. Pogoń w europejskich pucharach nie jest więc tematem science fiction - taki scenariusz może się zrealizować. Tylko pamiętajmy, że jak Pogoń będzie miała 7. budżet w lidze, to może też być tak, że raz zagra o 3. miejsce, ale dwa razy będzie bronić się przed spadkiem.

7. miejsce w sezonie 2013/14, a w tym ostrożnie mówi się o ósemce. Podejrzewam, że miejscem minimum ma być 6.

K.S.: - Ja słyszałem, że Pogoń nie zamierza oddać pozycji, którą zajmuje po ostatniej kolejce.

T.A.: - Dalej podtrzymujemy podstawowy cel - pierwsza ósemka, a po cichu marzymy o 6. Z punktu widzenia sportowego różnice między 6. a 8. miejscem nie są tak duże, ale warto walczyć o 5-6 miejsce. To paręset tysięcy więcej dla klubu. By zmotywować zespół - pod takim kątem ustaliliśmy też np. system bonusów.

K.S.: - Sytuacja w ekstraklasie jest trochę paradoksalna. Dwa polskie kluby zawsze mówią, że biją się o mistrza, a pozostałe zwykle albo o utrzymanie, albo o puchary. A co to są dla polskich klubów 'Puchary'? Przecież to jedna, dwie rundy z mało atrakcyjnymi przeciwnikami i koniec tej przygody. Tak było w ostatnich latach. Nim piłkarska Europa obudzi się z letniego snu, to my już odpadamy. Kibice chcą tej przygody, ale dla klubów to duże wydatki - podróże np. do Azerbejdżanu czy Irlandii Północnej, powiększone koszty organizacji takich spotkań u siebie. I co? Gdzie tu zysk finansowy? Pogoń to jeszcze większy paradoks - bo niech zdarzy się cud i niech klub awansuje do fazy grupowej PE. Gdzie będzie grała? We Wrocławiu, Lubinie? Dla ilu widzów?

W raporcie przedstawiliście również ranking, ile kluby kosztują zdobyte punkty w porównaniu z zarobkami piłkarzy. Wniosek to oczywiste pytanie, czy polski piłkarz nie zarabia za dużo?

K.S.: - Przeciętny koszt punktu liczony jako proporcja między sumą zdobytych punktów a sumą wydatków na zarobki piłkarzy. Średnia dla ligi to 208 tys., a Pogoń jest tuż nad średnią - 237 tys. A czy polski piłkarz zarabia za dużo? Z jednej strony tak, bo polskie kluby wygenerowały w 2013 roku w sumie 50 milionów złotych deficytu. Ja wiem, że od klubów piłkarskich nie można oczekiwać zysków, ale nie powinny generować strat. A wydają najwięcej właśnie na pensje piłkarzy. Więc trzeba ciąć. Z drugiej strony od 20 lat nie mamy klubu w Lidze Mistrzów, więc może trzeba zatrudniać piłkarzy za większe pieniądze, którzy zapewnią wyższy poziom. Są oczywiście przykłady klubów ze skromnymi budżetami, które w LM zagrały - jak Bate Borysow czy Artmedia, ale zwykle na zasadzie jednorazowego wyskoku. Wzorować powinniśmy się na przeciętnych drużynach jak Steuea Bukareszt czy Celtic Glasgow, które w LM grają w miarę regularnie. Tam oczywiście zarabiają więcej niż w Polsce, więc może jednak czołowe polskie kluby powinny sprowadzać lepszych, a więc i więcej zarabiających piłkarzy? Wrócę do pytania - tak, chciałbym, by wszystkie pensje poszły w dół o 10 procent. Sytuacja finansowa klubów generalnie znacząco by się poprawiła. Pewnie i w Pogoni.

T.A.: - Uzgodnionej polityki klubów w sprawie pensji nie ma, więc wynagrodzenia w jakimś stopniu są efektem oczekiwań samych piłkarzy i możliwości klubów. Staramy się to w Szczecinie dyscyplinować, ale np. ostatnio Lechia nakręcała spiralę oczekiwań. Ósme miejsce Pogoni w tabeli kosztu punktu miało swoje odzwierciedlenie w końcowym wyniku zespołu.

Ktoś może spojrzeć z uzasadnioną zazdrością - w Szczecinie gospodarka nie rozwija się, społeczeństwo ubożeje, a piłkarz zarabia dużo.

T.A.: - Znów możemy powiedzieć, że pieniądze nie grają, ale jak chcemy oczekiwać określonego wyniku, to musimy zatrudniać odpowiednich piłkarzy. Nie wydajemy ponad możliwości. I nie zaliczyliśmy dużej wpadki sportowej. W czołówce tabeli kosztów jest czołówka tabeli sportowej.

Generalny wniosek - sytuacja ekonomiczna Pogoni idzie w dobrym kierunku?

T.A.: - Tak. Zdecydowanie tak. Staramy się powiększać przychody, a minimalizować koszty. Wspomnieliśmy o zarobkach piłkarzy, a przecież są inne ponoszone przez nas koszty. Tu - bez podawania szczegółów - też będziemy chcieli ograniczyć wydatki o 5 procent, a nawet 10 procent. Co to da? Jeśli w tej chwili mamy równowagę w bilansach między wpływami a wydatkami, to po cięciach będziemy mieć nadwyżkę. Co z nią zrobić? Wydać na wzmocnienia czy na spłatę zadłużenia? Pytanie otwarte, ale nam cały czas zależy na trzymaniu dyscypliny budżetowej.

K.S.: - Zadałbym sobie sam pytanie: Gdzie jest potencjał Pogoni? Wyobraziłem sobie ligę moich marzeń, w której każdy klub zrównoważył budżet. Jeśli to założymy, to Legia ma 100 milionów przychodów, Lech 50, Śląsk, Lechia, Wisła - 35-40, Górnik - 25-30, a następna będzie Pogoń ok. 20. Pewnie z Cracovią, a może i Jagiellonią z nowym stadionem. Jednym słowem - Pogoń będzie solidnym środkiem tabeli i spokojnie może walczyć na boisku o europejskie puchary, o których wcześniej wspomniałem, że nie ma za bardzo sensu o nie grać.

Warunkiem wejścia na wyższy poziom jest więc tylko stadion?

K.S.: - Pogoń ze stadionem formatu na 25 tys. widzów, ale też z częścią komercyjną, która pozwoli zarabiać na co dzień, moim zdaniem dołączy do grupy Kraków, Wrocław, Gdańsk. To kwestia też oceny potencjału biznesowego miasta i regionu, bo czy Szczecin na zawsze skazany jest na gospodarczą II ligę? Nie, ta tendencja może się odwracać. Pogoń ze stadionem, to klub na miejsca 3-7, bez stadionu 7-11.

T.A.: Chciałoby się, by ten stadion wkrótce powstał, co dałoby impuls do rozwoju klubu, zapewniło stabilizację. I choć rozmowa miała dotyczyć Pogoni w rankingach biznesowych, to jednak nie sposób pominąć tak istotnej kwestii.